网络销售渠道更适合其模式

2021-02-18 14:08

就在王师傅辛勤赶制月饼的时候,南京路上的真老大房门口,一盘一盘新鲜出炉的鲜肉月饼引来了人气,即使是炎热的盛夏季节,购买的顾客依旧源源不断。而这样的场景,几乎每天都会发生。“要是天气再凉快点,或者中秋节前几天,还要排上好久的队才能买到。”一位正在购买鲜肉月饼的“老吃客”这样说道。

杏花楼、新雅、功德林等企业近日月饼订单也纷至沓来。虽然距离中秋节还有一段时间,不少单位仍然保持谨慎态度,不过,据新雅粤菜馆总经理陈耀良透露,今年工厂已经做好了同比增加5%以上产量的准备。

正如邹建国所说,1.3公里的南京东路步行街上的真老大房、泰康食品、沈大成、邵万生、三阳南货店、新雅粤

数据显示,沪上月饼中,广式月饼占到了8成,不过这一比例在逐年下降,而苏式月饼则每年以4个百分点左右的增幅不断增加市场份额。“苏式月饼其实是传统的江南派别,苏式月饼的回归,说明月饼开始回归地域性特色,且其相对而言价廉物美,更迎合老百姓的口味。”高克敏说道。

清晨六点不到,天还蒙蒙亮,真老大房的资深点心师王师傅就来到了月饼制作车间,开始了一天的工作。根据秘制的配方进行配料、和馅;制作油面胚和油酥芯,将其包裹起来,造就口感酥脆的月饼皮。“每一项其实都是技术活,直接关系到最后月饼出炉的口味。”一直忙到八点左右,准备工作才算基本就绪。将拌好的馅料放入酥滑的饼皮中,一个鲜肉月饼就此成型。

调查显示,超过6成的消费者愿意花费150元以内购买月饼,而愿意花费300元以上的消费者只有6%。由此可见,月饼市场回归理性消费,更多消费者愿意以合理的价格购买月饼。近半受访者认为,中秋节购买月饼是为了增加传统节日气氛,而近8成受访者表示,月饼是食品,并非礼品。随着豪华包装的逐渐远去,月饼礼盒已经逐渐回归食品本质,市场重新洗牌后,适应新市场的产品无疑将更具竞争力。

受到今年月饼销售前景向好的影响,部分企业今年礼盒装月饼的售价出现了小幅上升。记者发现,杏花楼传统的嫦娥铁盒8只装月饼从85元上涨至88元、金牌铁盒4只装则由去年的98元上涨至108元、新雅的部分盒装月饼价格也有所提高。

“单从一个月饼来看,利润有近一半,确实不低,但是从整个月饼策划、生产、营销来看,就完全不是这么回事了。”一位业内人士这样说道。“以前月饼礼盒堪称奢华,光是包装就能有很厚的利润,现在完全就是看销量了,如果生产多了,卖不出去,退货率一高,能不亏损已经是上上大吉。所以前几年行情不景气,很多月饼企业都不敢放开量去生产。”

有趣的是,与杏花楼、新雅近7成销售来自团购礼盒恰恰相反,功德林的苏式月饼的零售占到了7成。功德林素食工业有限公司副厂长李军表示,苏式月饼比较受到市场认可,因为近年来人们的饮食习惯发生了一些变化。“广式月饼虽然好看,送礼体面,但是它相对来说重糖重油,苏式更符合消费者口味,更多的消费者愿意自己掏钱购买苏式月饼。”

记者了解到,今年新雅月饼礼盒的价格从73元至398元不等,其中近7成价格在200元以内。而杏花楼的礼盒同样主要集中在中低价位。

“月饼现在做得越来越西点化了。”高克敏表示,不少烘焙类企业将一些西方元素融入传统的中式月饼中去,吸引了不少年轻消费者的喜爱。“月饼市场也越来越年轻化。上海是一座海派城市,包容并兼,吸纳各种不同的文化,月饼向西点、小糕点发展,将是一种趋势。”

高克敏指出,由于原料、人工成本逐年有所提升,今年沪上盒装月饼价格总体上涨约3%左右。“不过,市场上大部分中低价位的月饼礼盒价格并无明显变化,这部分月饼还是贴近大众消费的。对于企业而言,主要是靠销量来赢得更高的利润。”

高克敏指出,像元祖、克丽丝汀、85度c等烘焙类企业,网络销售渠道更适合其模式。“原来面包房也不怎么做月饼,现在慢慢看到了其中的商机,也开始做,而且面包房相对来说门店较多,线上订购线下提货十分方便,他们又基本上都有自己的官网,因此网络销售对于他们而言,不失为一种不错的销售渠道。

“九点钟店刚开门就已经有顾客在门口等着,这时候第一炉鲜肉月饼就必须要出炉。”王师傅说,自己一天要包2400多只鲜肉月饼,“到临近中秋节的时候,还要增加人手,加班加点。”

“实际上,鲜肉月饼严格意义上来说属于一道酥皮类中式点心。”陈耀良表示,去年,以广式盒装月饼闻名新雅粤菜馆开始销售鲜肉月饼,正是看中其是一款颇受大众欢迎的产品,不仅如此,如今它已不仅是节令商品,每年都会有半年以上的销售周期,这种商机是持续的。“去年单单是鲜肉月饼,销售额就超过了300万元。”

一位“黄牛”透露,去年中秋节前几乎收不到外面的散票,基本都是直接从商家手中大量团购的月饼票。“从商家那里拿到的票子赚头不到10%,散票利润要高2-3倍。今年在跑量的同时,应该收到的散票也不会少。”就在短短十几分钟里,这位“黄牛”就迎来了一笔生意。据了解,黄牛手中的月饼票主要流向中小型私人企业,“单位发发,一家几百张,订的单位很多的。主要还是200元以下的简装礼盒,高价位的销量还是不行。”

在刘重亮看来,作为传统老字号企业,王家沙的月饼坚持手工制作,传承传统工艺,“市场上大部分的月饼都是机器工厂化制作的产物,这一点上,王家沙有自己的特色,包括月饼里面的豆沙馅我们也是坚持自己熬制。我们的月饼新鲜、保质期短,和市面上销售的很多月饼其实是错位竞争。”

不过今年,月饼销售有望触底反弹。“去年差不多已经是见底了。”上海市食品协会烘焙专业委员会秘书长高克敏表示,由于今年中秋节与国庆长假仅差3天,受到“双节”因素影响,月饼今年将迎来销售“大年”。“不仅如此,随着年初全国总工会要求保障员工福利的政策出台,小额的月饼礼盒将会重新迎来销售和预订的高峰。预计今年整个市场的销售额将会同比增长10%以上。”

菜馆纷纷开售鲜肉月饼,其中既有老牌,也有新军。就连第一食品商店里,都设有3个售卖鲜肉月饼的柜台。基本上每百米有一家在卖。不仅如此,今年王家沙也推出了鲜肉月饼,刘重亮笑称,“终于也能满足消费者品尝一下王家沙鲜肉月饼的愿望了。”

根据本报与辰智@调研吧联合推出的调查显示,今年中秋节,近9成的消费者愿意购买月饼。其中,愿意购买散装月饼和简装礼盒的消费者不相上下,均接近5成,而高端礼盒则遇冷明显,选择的受访者不足1成。

据相关行业协会透露,由于今年中秋节与国庆节相近,再加上今年年初全国总工会发文要求保证员工正常的福利,月饼市场的销售有望实现“大年”的逆袭,同比增长10%以上。

而有业内人士指出,相比于传统月饼,其实鲜肉月饼的毛利更高,巨大的商机才是越来越多企业愿意涉足的原因。

榨菜鲜肉月饼、苔条净素月饼……在南京西路王家沙总店,月饼柜台已经被挪到醒目位置。“主要是以零售为主,礼盒装也是相对简易的包装。预计到中秋节前一周销量就会达到单日8万只,同比增加15%以上。”王家沙副总经理刘重亮表示。

据《劳动报》报道,炎热的盛夏季节,秋的味道,却已蔓延开来。记者走访市场发现,中秋月饼已经悄然出现在各大食品公司、卖场超市里,而网络上的月饼团购信息更是已经琳琅满目,不同品牌、不同口味的月饼让人目不暇接。

目前新麦食品公司的订单已经同比增加了3成,销售颇为可观。“事实上,奶黄月饼在香港有很多企业都在做,很受年轻人欢迎。我们觉得中秋节虽然是传统节日,但适合年轻人口味的产品在这个市场上也应该占据一席之地,于是我们就想到把它引进过来,并且在此基础上做出了一定的创新。”董正琪表示,月饼不应该仅仅只是节日的礼品,而更应该回归食品的本质,不断改进变化,符合当下消费者的需求。

“3年前在南京东路步行街上卖鲜肉月饼的食品店只有3家,现在都已经有近10家了,以后还会不断增加。”上海糖制食品协会副秘书长邹建国表示,鲜肉月饼口味独到、价廉物美又携带方便,且毛利较高,成为不少食品企业竞相涉足的“香饽饽”。

从研发颇受市场好评的碳烧系列月饼,到今年重点推出奶黄月饼,上海新麦食品工业有限公司董事长董正琪表示,公司目前正着力寻求在老产品中加入新元素,以期更好地迎合市场的需求。

陈耀良告诉记者,新雅月饼在网上销售已经是第三年,“去年网上销售600多万元,占总量的5%左右,今年预计增加到1000万元,占到总量的8%左右。总体来说,我们的受众还是中老年群体,网络销售并非主战场。”

据相关人士透露,静安香格里拉的月饼主要消费对象是和酒店长期合作的公司,而随着礼盒“从简”,个人订购的比例也提升至了近3成。

2012年,23亿元。2013年,18亿元。2014年,13.5亿元。沪上月饼市场的销售规模,已经连续两年经历超过2成的大幅跳水,去年更是大跌25%。

打开网站,类似于京东、苏宁等第三方网站已经开始销售各类月饼。杏花楼相关负责人指出,去年开始,杏花楼在其官网上开始推出月饼的销售,而今年又陆续登陆第三方网站。“主要还是拓宽自己的销售渠道。但是量不大,还是以线下为主,线上做一定的补充。”

随着月饼市场回归理性消费,沪上五星级酒店也将月饼礼盒进行了“简化”。记者从静安香格里拉了解到,今夏其推出的7款月饼礼盒中,300元以下的占到了近一半。不仅价格没有变化,而且月饼盒的设计更趋向于环保实用和再利用,月饼的口味则选择以传统为主配合几款深受客人好评的西式口味。

几乎没有华丽包装的鲜肉月饼在近年来月饼市场整体销量下滑的逆势中崛起,成为一道新的“亮丽风景”。邹建国指出,由于市场上的鲜肉月饼大都是手工制作,产能有限,因此仅从数量上尚无法与传统礼盒月饼相提并论,不过鲜肉月饼的热卖是整个市场回归理性消费的必然结果,也是市场大众化趋势的体现。

漫步南京路的这些食品店,你会发现,各家的鲜肉月饼价格一般都在3.5-4.5元左右。“事实上单只鲜肉月饼看上去售价不贵,但其实物料成本也就是一块多,再加上人力成本,赚头还是很大的。不仅如此,由于大部分鲜肉月饼都是现烘现卖、前店后厂的模式,既保证了产品的新鲜,吸引了顾客,对于企业而言,也能根据每天的销售情况及时准确控制生产的量,避免了无谓的多余生产和浪费。”高克敏表示,“而且这些南京路上的传统食品店没有店面租金成本的压力,借助市口的优势,自然能够赢得火爆的人气。”

什么样的月饼卖得出去?高克敏表示,随着近年来月饼市场的消费逐步回归理性。“现在的月饼市场,礼盒装主打都是简装、中低价位的,而以鲜肉月饼为首的散装月饼份额则逐年提升,已经从原来的2成增加到现在的3成。应该说,今年增长的这10%还是实实在在的消费增长。”

记者在福州路的杏花楼总店门口看到,三个“黄牛”手里拿着今年杏花楼月饼礼盒的价目表,正在招徕生意。“你要多少?几百张,那是小生意啦,要几千张都有,到时候给我打电话。”一位“黄牛”面露喜色,递出一张名片。据其透露,今年从黄牛手上买到的礼盒装月饼票价格约为原价7.5折左右。“今年买的人明显多了,距离中秋还有两个多月就已经有人来问。”据透露,由于今年中秋时间相对延后,礼盒装月饼券预计到8月中旬正式开始对外发售。

事实上,鲜肉月饼红火只是整个月饼市场的一个缩影。随着三公经费取消进入第三个年头,市场已经进入了一个新常态。对于各家企业而言,变还是不变,是个问题,变什么、怎么变,也是个问题。

据了解,真老大房门店目前单日可售出鲜肉月饼近2万只,而临近中秋前夕,这一数字有望翻番。

“今年的月饼品种还是以传统为主,‘四大金刚’:五仁、豆沙、莲蓉、椰蓉仍旧主打。”陈耀良说,今年新雅月饼依旧保持传统的品种,因为这些已经赢得了市场的认可。同样没有变化的还有杏花楼,相关负责人表示,杏花楼的月饼依旧保持广帮特色,坚持传统的制作工艺。“我们的口味不会随市场变化,相反,要让市场接受认可我们的口味。”

据了解,月饼进入超市、卖场、甚至是网络电商,刨去进场费,对于企业而言,基本上就处于“赚吆喝”的状态。而月饼又是节令性产品,一旦过了时间仍旧卖不出去,企业只能全部自己承担,看似高昂的利润也全部打了水漂。“所以主要还是要靠自己的门店卖,靠自己的产品说话,卖得出去才是硬道理。”